La ropa deportiva se posiciona con fuerza en el mundo de la moda y llevar traje con zapatillas ‘casual’, ‘leggins’ con tacones o prendas de yoga en el trabajo es tendencia. Las grandes marcas se dirigen a un nuevo consumidor vinculado a valores relacionados con la vida sana.
La mezcla de deporte y moda no es una tendencia, sino el reflejo de un
cambio de valores en una sociedad que apuesta cada vez más por aspectos como la
salud, el reciclaje o la ecología. Esta realidad ha llevado a las marcas de
artículos deportivos no solo a impulsar la necesaria y tradicional innovación
técnica y de diseño, sino también a centrarse en una nueva forma de entender la
estética deportiva: el athleisure o unión de lo atlético con
el .
En este nuevo escenario, las marcas de artículos y prendas deportivas están empezando a cambiar y, junto a la investigación y desarrollo de productos, ponen el acento en las nuevas preferencias y necesidades del cliente. Establecen diferencias entre para qué uso diseñan sus productos, especialmente los tecnológicos, y para qué se están utilizando realmente.
Las empresas deben analizar quién es su cliente y enfocar sus negocios no
solo para lanzar ropa y zapatos destinados a las prácticas deportivas, sino
teniendo en cuenta la posibilidad y rentabilidad de otros usos, porque es cada
vez más habitual que, aunque inicialmente fueran diseñados para gimnasios y
competiciones, también sean empleados para salir en la gala de los Óscar.
Este cambio de accesorio deportivo a artículo de moda tuvo su origen en las mujeres que asistían a clases de yoga en Estados Unidos. Lo que ahora parece una locura quizá no lo sea tanto, porque la tendencia es acortar las diferencias entre los atuendos de hombres y mujeres, y los tejanos van a ser sustituidos muy pronto por leggins en todos los colores para poder hacer frente a todas las combinaciones posibles. Las capas serán fundamentales, todo intercambiable y combinable.
La buena noticia es que cada vez habrá más personas que quieran llevar una
vida sana y cuidarse, actitud que lleva a las marcas de deporte a segmentar las
ventas. También es positivo el hecho de que esté bien visto mezclar valores de
deporte y moda. Sin embargo, el riesgo que corre el fabricante es no saber
gestionar esta realidad, dejándose arrastrar y perdiendo de vista el negocio a
largo plazo, las raíces y el ADN de la marca y, al mismo tiempo, su nexo con el
consumidor, que al final es quien marca tendencia.
Estados Unidos está a la cabeza en ropa deportiva, mientras que en Europa
el ranking lo lidera Alemania, seguida de Francia, España,
Italia y el Reino Unido. En cuanto al athleisure, en Europa
destacan Francia e Italia, al tiempo que se está poniendo las pilas Japón, país
al que acuden los equipos de diseño de grandes marcas.
Nuevos valores
El deporte ha pasado a formar parte de la sociedad, algo que deben tener en
cuenta todas las empresas del sector para alinear sus negocios con estos nuevos
valores. Otro aspecto importante que se debe considerar es que las distancias
se están acortando.
El athleisure no es
solo un formato de mujeres y la mezcla de deporte y moda se verá cada vez más
en hombres que ocupan puestos de responsabilidad. Al mismo tiempo, las personas
de edad más avanzada también visten zapatillas de deporte y esta es una
realidad imparable que se traslada a todos los negocios.
Otro aspecto al que deben prestar atención las marcas de moda deportiva es
el de los millennials, porque en cinco años representarán
cerca del 50 % de la fuerza laboral. No ir tatuado, tomar zumos verdes o
cuidarse es lo que viene, algo que está muy asociado con los valores de la
nueva sociedad, lo que hace pensar que esto no es tendencia, sino que se trata
de un cambio.
Tendencias
Modelos como Elle McPherson, que nunca ha corrido un maratón, se pasean por
el mundo con toda la equipación: zapatillas de deporte, leggins o
mallas, varias capas de prendas, gafas de sol y bolso. Sin embargo, no todo
vale, por lo que las marcas deberán trabajar para crear looks atractivos
diferenciando las temporadas. Ahora, solo en Estados Unidos existen personal
shoppers especializados en esta tendencia que aún no ha llegado a los
puntos de venta. Los consumidores finales son quienes deciden si un look es
bueno. La fórmula es combinar artículos deportivos de lujo con prendas técnicas
de buenas marcas y precios caros, para dar esa estética de ir al gimnasio sin
haberlo pisado.
Entre los retos de las marcas deportivas está no perder el posicionamiento.
Es muy importante saber quién viste un determinado artículo, porque este es un
factor que puede echar abajo una enseña. Para una marca de prestigio es un gran
reto no perder su identidad, porque el objetivo es hacer negocio muchos años.
El segundo aspecto clave es la tecnología. Las prendas deportivas tienen que
innovar y evolucionar en lo que respecta a los materiales, ya que el diseño ha
dejado de ser solo una cuestión de colores.
Por Xavier Escales
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